Cómo la Directiva sobre Alegaciones Verdes transformará el turismo internacional y la certificación: perspectivas de Dr. Martin Balas

En colaboración con la Asociación Alemana de Viajes, Dr. Martin Balas ofrece formaciones dirigidas a profesionales del turismo en Alemania sobre este tema. En la siguiente entrevista, comparte una visión clara y reveladora.

¿Qué tan relevante es actualmente el problema del greenwashing?
Es más frecuente de lo que podríamos pensar. En 2020, la Comisión Europea publicó un estudio que evaluaba diversas afirmaciones medioambientales de empresas. Aproximadamente la mitad eran vagas, engañosas o carecían de fundamento, y un 40 % no tenía ninguna base real. Al mismo tiempo, el estudio mostró que los consumidores son muy conscientes del impacto de su consumo, pero se sienten abrumados y mal informados por la proliferación de etiquetas. Esto llevó al desarrollo de la Directiva sobre Alegaciones Verdes.

¿Cómo valora esta directiva: una carga burocrática o una regulación útil para impulsar un turismo más sostenible?
Diría que ambas cosas. Sin duda, será necesario documentar y verificar todos los esfuerzos en sostenibilidad si una empresa quiere comunicarlos a los consumidores. En los últimos años ha habido mucho debate sobre la llamada “jungla de certificaciones”. Las pequeñas empresas, en particular, necesitan orientación clara sobre qué deben hacer exactamente y cómo utilizar sus recursos limitados de la manera más eficaz. La regulación a nivel europeo puede ayudar proporcionando estándares claros, lo que aportará mayor claridad y credibilidad. En última instancia, la directiva debería conducir a una mayor armonización y a un enfoque más claro en los aspectos realmente relevantes de la sostenibilidad, generando así un impacto más amplio en las economías.

¿Cómo deberían prepararse las empresas turísticas y los destinos para los nuevos requisitos? Muchas se preguntan: qué viene, cuán grande será el esfuerzo y dónde están los principales retos.
Lo primero es profundizar en el conocimiento y la formación sobre una comunicación de la sostenibilidad concreta y verificable. Todas las afirmaciones deben revisarse críticamente y estructurarse conforme a los criterios que establecerá la directiva. Cada afirmación debería cumplir al menos tres condiciones: debe ser veraz y no exagerada, debe reflejar un desempeño ambiental que realmente esté por encima de la media, y debe estar respaldada por datos específicos, idealmente verificados por un tercero independiente.

Como entidad certificadora, apoyamos todos los esfuerzos para fortalecer la sostenibilidad en el mercado y creemos que podemos ayudar a las empresas a cumplir con los requisitos de la directiva. ¿Qué papel juegan, en su opinión, las etiquetas?
La mayoría de las etiquetas de sostenibilidad en el turismo son relativamente pequeñas y enfrentan desafíos como la presión de costes y requisitos específicos del sector. Durante muchos años, esto fue precisamente un valor añadido, ya que respondían bien a las necesidades de las empresas. Esto está a punto de cambiar. Habrá más estandarización, más documentación y un enfoque más claro en la imparcialidad. La directiva establece claramente que solo las etiquetas que estén autorizadas conforme a los requisitos de la UE podrán asociarse con la sostenibilidad. Esto supondrá una verdadera depuración de la “jungla” de certificaciones y una revalorización de las etiquetas de alta calidad.

Los requisitos para estas etiquetas autorizadas son bastante exigentes: los sistemas de certificación deben estar acreditados por organismos nacionales o internacionales, los auditores deben ser independientes y trabajar conforme a estándares ISO, y la verificación debe realizarse por terceros y de forma presencial. Además, todos los procesos y criterios deben ser transparentes y estar bien documentados. Se espera que esto aumente la confianza en las certificaciones. Las empresas certificadas también contarán con propuestas de valor claras, al ser reconocidas como pioneras en sostenibilidad. En definitiva, la certificación se convertirá en la base de toda comunicación en sostenibilidad.

La Tourism Impact Alliance apuesta por la colaboración. El año pasado moderó el Impact Panel, que reunió a organizaciones certificadoras y propietarios de estándares para debatir sobre KPIs. Este año, TourCert colabora con ocho de las principales organizaciones de certificación en sostenibilidad a nivel mundial. ¿Cómo puede la colaboración facilitar la implementación de la directiva?
Sinceramente, creo firmemente que sin colaboración y alianzas sólidas será muy difícil cumplir con los requisitos de la directiva. Las organizaciones de certificación deben generar sinergias en la medición de impactos, la implementación de auditorías, la obtención de acreditaciones y el apoyo a las empresas en su comunicación de sostenibilidad. Algunas instituciones más grandes podrán lograrlo por sí solas, pero muchas no. Los costes de desarrollar sistemas propios compatibles con la directiva serían demasiado elevados.

¿Cree que la directiva tendrá un impacto más allá de la UE?
Cualquier empresa que opere en la UE se verá afectada. Por ejemplo, los turoperadores con sede fuera de la UE que ofrezcan viajes a países de la Unión Europea y hagan afirmaciones medioambientales deberán cumplir con la directiva. Lo mismo se aplica a las entidades certificadoras: si quieren certificar empresas en Europa que deseen comunicar su etiqueta, deberán ajustarse a sus requisitos. Creo que una gran parte de los actores del sector turístico a nivel mundial se verá impactada por la Directiva sobre Alegaciones Verdes.